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角色商品化的商标法保护—美国迪士尼企业公司(DISNEY ENTERPRISES,INC.)诉广东省深圳市米奇乐实业有限公司侵犯册商标专用权纠纷案
添加时间:2014-10-4 7:26:42     浏览次数:1521

作者:祝建军

【案号】

(2005)深中法民三初字第779号

【案情】

原告美国迪士尼企业公司(DISNEY ENTERPRISES,INC.)是在美国加利福尼亚州注册成立的企业法人。被告广东省深圳市米奇乐实业有限公司是一家在深圳注册成立的企业法人。

美国澳尔特迪斯尼公司向中国商标局申请注册了“MICKEY&CO.”商标,商标注册证号为第1064986号,注册有效期自1997年7月28日至2007年7月27日,核定使用商品为第25类:服装、鞋、帽等。1998年8月7日,经中国商标局核准,“MICKEY&CO.”商标变更注册人为原告。

2003年7月9日,深圳市工商行政管理局根据原告委托的北京正理商标事务所的投诉,在被告经营场所依法扣押了带有“MICKEY&CO.”商标的服装454件。深圳市工商行政管理局认定被告未经商标权人(原告)的许可,销售带有上述商标的服装,构成商标侵权行为,于2003年10月14日作出深工商商处(2003)24号行政处罚决定书,责令被告立即停止商标侵权行为,没收扣押的侵权服装,对被告处以罚款人民币25万元。被告对该行政处罚决定书没有提起行政复议或向人民法院提起诉讼,并已缴交25万元罚款。

2003年11月12日,深圳市工商行政管理局根据原告委托的北京正理商标事务所有限公司的投诉,在位于深圳市布吉联创工业区2栋6层的被告仓库内查扣了带有“MICKEY&CO.”商标的服装11000件。这批服装经原告确认,均为假冒原告商标的服装。

2005年11月15日,原告在深圳市福田区恩维商业广场被告处购买了被控侵权服装,这些服装的正面主要部位绣有“米老鼠”和“米尼老鼠”图案,并在图案的下方印有“MICKEY MOUSE”或“MICK-EY”字母。同时,原告还在北京等地购买了由被告加工的印有“米老鼠”或“米尼老鼠”图案的休闲装、帽子。

法院根据原告的申请,向深圳市工商行政管理局调取了该局于2003年11月12日查扣被告的4件衣服样品。在提取的衣服样品中,有一件衣服的吊牌上标注了涉案“MICKEY&CO.”商标和一只米老鼠的图案,四件衣服标签上均标有迪士尼版权标记。

根据上述事实,原告认为,被告实施了侵犯其注册商标专用权的行为,要求其停止侵权,登报赔礼道歉,并赔偿原告经济损失人民币50万元及维权费10万元。被告抗辩称,其销售的上述服装是从北京裕东时装有限公司和香港ACA国际贸易公司购进的,标注被告公司名称是因为有香港ACA国际贸易公司的授权,但被告提供的抗辩证据不足以证明上述抗辩主张。

【审判】

深圳市中级人民法院经审理认为,原告的“MICKEY&CO.”商标在我国依法注册,核定使用的商品为第25类,即服装、鞋、帽等,上述商标专用权受我国法律保护。被告未经商标权人许可,销售侵犯原告涉案商标的服装,构成商标侵权,应承担停止侵权、赔偿损失的民事责任。虽然被告曾被工商行政部门处罚,被告也已缴交罚款,但行政处罚不能代替民事赔偿,而且被告在被工商行政部门予以行政处罚后,仍在继续销售侵权服装,显属故意。由于被告拒不提供其销售涉案服装的财务账册,对被告的获利,法院无法查明。原告请求法院酌定被告赔偿损失的数额,法院根据原告商标的知名度,被告侵权行为的性质、情节,剩余侵权服装已被查扣,原告为维权而支出的合理费用等因素,酌情确定被告赔偿原告经济损失的数额。原告未提供证据证明被告的侵权行为给其造成了商誉损失,故原告要求被告登报赔礼道歉的诉请,法院不予支持。依照商标法第五十二条第(二)项、第五十六条第二款,最高人民法院《关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第16条第1款、第2款和《关于民事诉讼证据的若干规定》第2条的规定,法院判决:被告深圳市米奇乐实业有限公司立即停止侵犯原告“MICKEY&CO.”注册商标专用权的行为,赔偿原告经济损失人民币15万元,驳回原告的其他诉讼请求。

一审宣判后,当事人双方均未提起上诉,一审判决已发生法律效力。

【评析】

本案例属于典型的角色商品化商标法保护的案例。所谓角色商品化,是指将卡通角色、文学作品角色的图案、名字(名称)等投入商业性使用。因角色商品化而带来的权利,有学者将其称为角色商品化权,其内容包括角色的创作者将角色的图案、名字(名称)投入商业使用而获利,并有权禁止他人未经授权进行商业使用的权利,即所谓专有权和禁用权。角色商品化是人类社会经济发展所产生的新现象。目前,我国立法及司法对角色商品化的法律规制还处于探索阶段,因此以该案例为视角研究角色商品化的法律保护问题,具有很强的现实意义。

一、角色商品化产生的社会根源——形象经济

20世纪末以来,世界范围内的新技术革命兴起,特别是随着网络技术、生物技术等高新技术的飞速发展,引发了人类社会在经济、文化等形态领域的巨大变化。形象化是新经济最为明显的特征,其以注意力经济为表现形式。

所谓注意力经济,是指当今世界是以计算机网络为基础的信息社会,网络、报纸、电影、电视、广告等各类形式的媒体已融入了人们的生活,人们每天接触有关经济、商品方面的巨量信息,信息技术的发达导致信息不再是一种稀缺的资源,而是相对过剩的资源,如何让人们注意这些信息倒是变成了稀缺资源,于是出现了一个有意思的现象,即“随着信息的发展,有价值的不是信息,而是人们的注意力”。注意力作为一种稀缺资源,在市场经济中的作用日益凸显。形象是构成注意力的本质要素,有了形象才有注意力,有了形象才会有注意力效应,进而才可能因注意力而形成经济,故注意力经济又被称为形象经济,亦即企业可通过形象及其效应获取价值和利润的经济。

注意力经济的兴起,是角色商品化产生的社会根源。角色的商品化现象,表明了当今人们对个体形象资源及自我形象资源的充分自信和本质认识。角色越有名,其形象资源特征越突出,就越容易被商业化利用。商家利用知名角色的图案或名字(名称)做广告,目的是利用人们对知名角色的注意力而推广商品,吸引消费者,进而通过知名角色效应树立品牌,正所谓“醉翁之意不在酒”,在于角色形象效应背后之品牌。

本案原告推出的米老鼠和唐老鸭动画片在世界范围内享有极高的知名度,动画片中米老鼠的形象和“MICKEY”、“MINNIE”名字(名称)亦具有很高的知名度。原告选择用其中一只米老鼠的“MICK-EY”名字注册为商标的显著部分,目的显然是想利用知名角色(名称)的知名度,来提高商标和商品的知名度,从而获取竞争优势,牟取高额经济利益。

二、角色商品化商标法保护的理论基础

(一)商标法对角色商品化提供保护的价值取向。

知名角色的图案或名称在生活中具有显著的区别特征,具有引人注意的信息价值,当其被用作商标来标识商品时,知名角色和商品被捆绑在一起,消费者就会爱屋及乌,将角色所代表的时尚、品味等价值转嫁到推销的商品上,从而刺激消费者的购买欲望,这样就实现了角色的图案或名称的形象价值向注意力价值的转换。这种注意力价值具有财产价值、商业价值的属性。既然角色图案或名称是由角色创作人设计完成的,那么角色形象的创作人依照自己的理性判断,可以自主决定是否将其创造的角色图案或名称(角色形象)投入商业使用。具体表现在两个方面,一是角色创作人自己将角色形象投入商业使用,从而获取利益;二是角色创作人通过许可的方式,允许他人将角色形象投入商业使用,从而获取许可费用。

角色创作人以外的其他人利用角色必须支付相应的对价,不允许他人无偿使用权利人创作的角色,除非权利人同意其创作的角色被无偿使用。他人使用创作角色的图案或名称进行商业利用的目的,是获取经济利益或取得竞争优势,基于公平原则,其向权利人支付对价是合情合理的。既然他人使用权利人创作的角色获取了经济利益,则其向权利人支付使用对价,是符合互利原则的,这也是社会正义价值的体现。如允许创作角色被无偿使用,将不仅仅使权利人的合法权益得不到保障,而且将会使以广大消费者为代表的社会公共利益受损。如每一个商家可以不经许可地自由使用权利人的创作角色,则权利人创造的积极性将倍受打击。同时,由于商品销售中的角色标识所具有的注意力信息资源被破坏,将使消费者对到处充斥的角色标识商品信息感到无所适从,最终使社会利益受损。

角色商品化涉及角色创造人的利益、商业化利用人的利益,以及以消费者为代表的社会公共利益,上述每一利益主体利益的实现,都有赖于其他利益主体的配合与尊重,三者利益具有一致性与类同性,但三者利益的实现有时会对另一利益造成影响甚至是损害。为保证各种利益和平共处,解决矛盾之道在于寻求各方利益的平衡。根据利益平衡原则,如他人要将权利人的创作角色进行商业利用,则必须征得权利人的同意。在此基础上,通过与权利人平等协商,确定商业利用的方式、范围、期限、载体、地点、付款方式及期限、授权终止的时间、终止后事务的处理等事项,然后依据合同约定,从事创作角色的商业化利用活动。他人利用创作角色的范围,应大致与其支付的对价相适应,独家使用一般支付的对价高些,非独家使用一般支付的对价低些。

鉴于上述理由,商标法对角色商品化提供法律保护,是符合法律公平正义之精神的。

(二)角色商品化商标法保护的具体思路。

商标即商品标记,是区分不同生产者或者经营者所生产或经营商品的标记。商标最基本的功能是区分商品或服务的功能,消费者可以根据商标来认牌购货,各个参与市场竞争的商家也往往把商标充作其商品或服务的“无言推销员”,商标充斥了社会生活的方方面面。商标中较常见的三种类型为文字商标、图形商标、文字加图形商标。

商标法保护的客体是商标,在图形商标或文字加图形商标的情形,卡通人物的名字(名称)可以成为该两类商标的选材要素,从而成为该两类商标的重要组成部分。因为卡通人物的名字(名称)是用文字来表达的,而文字商标亦是用文字来表达的,所以卡通人物的名字(名称)就有可能成为商家选择组成文字商标的要素。

由于卡通人物的图案或名字(名称)能够成为商标要素的选材来源,故当其因被选择而成为商标或商标的组成部分时,其就与某一特定的商品或服务来源形成对应关系,从而成为表明商品来源的符号。卡通人物越有名,其卡通图案或名字(名称)被转用作商标后,其原有的知名度会反过来嫁接到商标上,从而使该商标所标示的商品或服务更具知名度,更能吸引消费者的注意。众所周知,商标的显著性是商标法的核心内容,将知名角色的名称选材作为商标标识,可以很好地满足商标法对商标标识显著性的要求,商标权人借助知名角色的知名度来树立商标品牌,亦比一般品牌的建立要容易。用知名角色名称作为商标,可以减少相关商品或服务的广告宣传费用,减少品牌创立过程中的成本,这表明卡通图案或名字(名称)与商标具有天然的联系。

卡通图案或名字(名称)成为商标或商标的组成部分后,商标权人就可以利用商标法来保护自己的利益,如他人未经许可将卡通图案或名字(名称)亦用作商标或用于商品的包装、装潢上,造成消费者混淆或误认,或造成对驰名商标的淡化时,就属于侵犯主体商标专用权的行为,商标权人就可依据商标法的规定来制止该商标侵权行为,从而维护自己的合法权益。

三、角色商品化商标法保护的利与弊

角色商品化商标法保护的优点在于,因为商标没有独创性的要求,且利用注册商标来确定权利的保护范围非常方便,容易举证,可以克服著作权法保护角色图案或名称所带来的版权不确定的威胁。因商标权的保护期限可以续展,所以只要角色权利人愿意续展,其就可以获得较长时间的保护,从而克服著作权法保护角色期限较短的不足。另外,以注册商标的方式来保护角色权利人的利益,还可以克服著作权赔偿方式不足的弊端,因为侵犯商标权的损害赔偿之计算方法,是可以以侵权人销售侵权商品所获得的利润来计算的,从而使角色权利人的利益得到充分保护。正因为上述原因,世界各国的知识产权立法与司法实践,均将商标法作为角色商品化保护的一条重要路径,国际知识产权协会(AIPPI)更是对利用商标法保护角色商品化青睐有加,认为角色商品化最适宜采用商标法来保护。

角色商品化商标法保护的缺陷在于,角色商品化商标法保护的前提是角色权利人必须将角色的图案或名字(名称)注册为商品或服务商标;如角色权利人没有将角色的图案或名字(名称)注册为商标,则当他人未经许可将角色的图案、名字(名称)作为商标使用时,角色权利人一般是无法通过商标法来保护自己的利益的,其只能借助商标法以外的法律,如反不正当竞争法或传统民法中的不法行为来保护自己,此时,其将面对艰难的举证压力。

四、对本案的分析

就本案而言,自上世纪80年代中期,原告米老鼠系列动画片在我国播放,特别是香港迪士尼乐园建园开业以来,经原告的广泛宣传,原告米老鼠卡通形象在我国消费者心中留下了深刻印象,其中两个可爱的小老鼠的名字“Mickey”、“Minnie”亦是家喻户晓,米老鼠成为人们普遍喜爱的卡通人物。如果将“米老鼠”图案或其名字印在商品上或当作商标使用,将对消费者的视觉产生强烈冲击,该商品将很容易引起消费者的注意,以此刺激消费者的购买欲望。原告通过将其中一只米老鼠的名字“Mickey”加上“&CO.”注册成商标作为自己加工衣物的标识,实现了米老鼠知名角色与商品的结合,目的是借助角色的知名度使自己的商品吸引消费者。消费者基于对“MICKEY”动画老鼠的喜爱,转而会注意、喜欢该商标及所标识的商品。尤其当原告将“MICKEY&CO.”商标与商品上所标注的米老鼠图案合起来使用时,对消费者更具诱惑力。可见,原告通过对米老鼠角色名称的商业化利用,达到了吸引消费者注意、树立商标品牌,进而达到增强竞争优势、获取高额经济利益的目的。原告基于经营智慧,将知名角色名称进行商业化利用而形成的商标专用权,法律应予保护。

被告未经许可,在其加工、销售的衣物上标注“MICKEY&CO.”商标,被告的行为使消费者误认为该商品是原告销售的,或者被告与原告之间存在关联关系,进而导致消费者在这种错误认识的基础上购买被告加工销售的衣物,这显然属于侵犯原告注册商标专用权的行为。法院根据原告的诉讼请求,判决被告承担停止侵权、赔偿损失的民事责任,是正确的。

文/祝建军

(作者单位:广东省深圳市中级人民法院)

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