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网络上的关键词系统引发的侵权纠纷
添加时间:2013-3-14 7:21:10     浏览次数:1375

作者:薛虹

在网络环境下,技术越是发展,商业活动的形式越是丰富,商标及反不正当竞争方面的纠纷也越是花样翻新。除了域名之外,关键词系统、超文本链接以及万维网网站的内容等都可能成为引发某类纠纷的因。 

一、关键词系统引发的纠纷

互联网上的网页数量早已是不可胜数了。用户想通过自己浏览网页来寻找某一信息.无异于大海捞针。Yahoo!、Infoseek、Excite等网上搜索引擎的出现给用户的网上航行提供了定位、导航的工具。现在人们在网上查询信息已经离不开搜索引擎的帮助了。搜索引擎的种类很多,搜索方法也有多种,关键词检索就是其中重要的一种。

说到关键词检索还要从"元标记"说起。万维网的超文本标记语言(HTML)中有一种软件参数叫做"元标记"(meta-tag),原本是被网页设计者镶嵌在网页源代码中,用来记述有关网页拥有者、版权声明以及网页关键词(keywords)等信息的。元标记并非为网页正常运行所必需,但是随着搜索引擎关键词检索的发展,越来越多的网页设计者普遍采用了元标记设计。Yahoo!、lnfoseek、Excite等著名的网上搜索引擎都有关键词检索的功能,即在某个用户键入某个想要查找的主题词后,搜索引擎就按照网页源代码元标记中的关键词显示查询结果。要是网页没有设置关键词,搜索引擎的编码器就只好要么阅读全部网页,要么扫描一定数量的网页文本内容(例如开头的200个词)。这样做不仅差错率高,而且速度慢,相比之下,关键词检索更有优势。一般情况下,搜索引擎还设置了从查询结果通向相应网站的链接,只要用户点击查询结果所列的任何一项,就能访问该对应的网站。

有关人士预言,关键词系统会象域名系统一样越来越普遍地被作为网上的识别系统,甚至可能取代域名系统的地位,成为网上最主要查询和识别系统。使用域名系统的时候,用户要访问某个网站,还不得不记录该网站的地址,再将该地址键入浏览器的地址栏中。然而,使用关键词系统,用户就连网站地址也不必记录了,只需在搜索引擎中键入某个主题词,就能够找到所需要的网站。但是在目前阶段,关键词系统还有很多问题和局限性。例如许多关键词被设置成为"汽车"、"书籍"、"棒球"等普通名词,这固然说明了网站的类别,却无法起到识别特定网站的作用。又如,虽然美国、英国、德国、意大利、瑞士都有公司在不同的顶级域名之下注册了域名"telecom",但是搜索引擎却只能查出其中的一部分,这说明现在的搜索引擎的搜索范围和搜索能力都很有限,如果作为一种主要的识别系统.将妨碍某些公司在网络上进行宣传和进行商务活动。

1、两类“关键词纠纷”

然而,任何一种新的网络技术都会被某些聪明过头的人迅速用于谋取不义之财。围绕关键词检索现已出现了两类所谓“隐形商标侵权及不正当竞争纠纷”。

(1)因设置关键词引发的纠纷

由于一个网页的用户访问量与该网页的广告收入息息相关.所以一些网站拥有者很快想出了利用关键词"吸引"搜索引擎,增加用户访问量的办法,即设置尽可能广泛而吸引人的关键词,使用户一查询这些主题就都被搜索引擎指引到了这些网页,不论网页的内容是否真与这些关键词有关。虽然现在的网络技术不限制关键词的数量,从理论上说,一个网页设计者可以把所有的英文单词都当作网页的关键词,但是实际上故意被镶嵌在元标记中的关键词是些为数不多但受人注意的词。例如,有些网站拥有者为迎合某些用户,故意把"SEX"作为网页关键词的首选,不管其网页是否与此有关。

当原本纯粹用来描述网站信息的关键词变成了招徕用户的手段,对关键词的争夺和有关的纠纷就不可避免地发生了。就象商标、商号等商业标志的权利人喜欢用自己的商业标志与自己的注册域名相对应一样.商业标志的权利人也喜欢将自己的商标、商号等标志设置为关键词,使用户通过搜索引擎查询其商标或商号时,能够及时找到其网站。但是也有另一些人,当用户使用网上搜索引擎查找他人的这一商标时,其网页就会位居搜索结果的前列。

这类纠纷已经发生了多起。例如,在"售票人公司案"中虽然双方争议的焦点在于被告设置的链接,但是原告售票人公司也指责被告微软公司将原告的公司名称和商标"埋置"于微软自己网站的元标记中,以便将通过搜索引擎寻找原告网站的用户吸引到被告的网站。售票人公司认为微软公司在元代码中作手脚的行为,就如同衔别人的草垒自己的窝一样。双方最终达成了和解。

在另一例因关键词设置引起的商标侵权纠纷中,被告虽然没有在其网页上以任何访问用户"可见"的方式使用原告的商标,但是将原告的注册商标"Instituform"和"lnstitupipe"埋置在有被告网页的关键词中,只要用户以原告商标为主题通过搜索引擎查询原告的有关信息,在搜索引擎显示的查询到的一系列网站中被告网站就名列前茅,尤其是名列原告网站之前。不仅如此,被告还在其网页上使用原告宣传材料中的图形和文字,让访问用户进一步误认为被告与原告有某种关联。该案原、被告双方最终达成了和解,被告同意法院下达一份永久性禁令,命令被告从其网页的超文本标记代码的关键词部分删除原告的注册商标,永远禁止被告将原告商标"埋置",并且要求被告从其网页上取消摘自原告宣传材料的照片、广告用语和说明。

在一起与美国"Playboy"有关的案例中,所谓"隐形侵权纠纷"开始受到舆论的关注。在该案中,原告PEI(PlayboYEnterpriseslnc)指控被告侵犯其商标权以及进行不正当竞争,理由是被告在其域名中、网页上以及元标记中都使用原告的注册商标"PLAYBOY、"PLAY-MATE"。原告指控的被告的隐形侵权行为表现在被告在其网页源代码关键词部分多次重复原告的商标"PLAYBOY",所以纵然原告也在其网页关键词中埋置了其商标"PLAYBOY",但当用户以"PLAYBOY"为主题通过搜索引擎查询原告时,在用户获得的查询结果中被告的网页总是位居原告网页之前。1997年9月,该案的审理法院对被告发出了禁止令。禁止令提到,被告在其网页的机器识读代码中反复使用PLAYBOY商标,致使本来打算通过查询该商标访问原告网页的用户转而访问被告的网页的行为构成商标侵权及不正当竞争。在禁止令中,法院禁止被告在其网页元标记的埋置代码中,或在数据或信息的检索过程中,以任何方式使用原告商标"PLAYBOY"或"PLAYMATE"。

在PEl(PIayboy Enterprises Inc)起诉的另一起案件中,被告也因为在其网站的元标记中使用原告的商标“PLAYBOY”和“PLAYMATE”,被法院认定为故意误导用户,使之误以为被告网站与原告有关,因此侵犯了原告的商标权。

2、因出卖关键词广告引发的纠纷

在上一类纠纷中,搜索引擎只是处于被动地位,被那些别有用心的关键词设置者所利用。但是逐渐地,搜索引擎的拥有者们自己意识到查询结果具有巨大的广告价值,如果在查询结果中搭载广告,一定获利不菲。已经有很多搜索引擎这样作了。例如,如果用户想通过名为"Lycos"的搜索引擎查找最大的网上书店"亚马逊",在其主题词栏目中键人"amazon"一词,那么当查询结果显示时。虽然amazon.com位列查询结果之首,但是"亚马逊"的竞争对手"B&N"的广告旗却出现在查询结果之上,好象在提醒用户在访问"亚马逊"之前,考虑一下我们"B&N"吧!由于出卖查询结果的广告生意红火,所以有的搜索引擎甚至开始拍卖这类广告了。

然而,好景不长,从1998年度这类广告被公开拍卖到1999年初发生侵权纠纷诉讼,仅仅几个月的时间,搜索引擎的拥有者们还没来得及为新的发财机会欢欣鼓舞,就被那些自觉其商标和商誉被利用的权利人告到了法院。虽然搜索引擎的拥有者们辩解说,这类广告就象在一家店铺门前的马路上树立一块竞争对手的广告牌一样,是完全正当的商业行为.但是商标权人们却坚持认为,搜索引擎是在利用其商标和商誉牟取不正当利益。

二、关键词系统引发纠纷的法律后果

上述两类纠纷具有特殊性,因为关键词的设置者虽然使用了他人的商标,但是其使用是"隐形"的,在向公众展示时他人的商标是不出现的。因此,关键词的设置者及搜索引擎的拥有者完全可以辩解说,他人的商标虽然被镶嵌在关键词中,但是并没有被当作标识商品或服务来源的商标使用,不会对消费者造成误导,也不会混淆商品或服务的来源。

但是如果看穿了这两类行为的实际危害,就能意识到通过关键词操纵查询结果的行为并不是象"在一家店铺门前的马路上树立一块竞争对手的广告牌"那样简单,而是在处心积虑地妨碍用户与商标权人进行联系。当用户在搜索引擎中键入某个商标,该商标就是消费者用来识别其想要寻找的商品或服务的来源的。如果关键词设置者在查询结果中位列商标权人之前,或者搜索引擎利用该商标作关键词广告,让用户在查询结果中"遭遇"商标权人的竞争对手,难道公众不会因此受到误导吗?再者,用户之所以会在搜索引擎中键入某个商标,是因为该商标在用户心目中享有知名度,这是商标权人付出了巨额投资,作了大量宣传的结果。如果听任故意设置关键词的行为或者出卖关键词广告的行为存在,不等于默许和纵容了利用他人的商标和商誉牟利的"搭便车"行为吗?因此.一般来说.故意设置关键词或者出卖关键词广告很可能构成商标侵权以及不正当竞争。当然,每个具体的纠纷都有特殊的案情,关键词设置者或者搜索引擎拥有者的责任还需在这些具体案情中具体分析和判断。

美国第九巡回法院在审理"MovieBuff"一案时,就对关键词纠纷的法律后果作了颇为详细的分析。在该案中,原告在1993年注册了商标"MovieBuff"。被告则于1996年注册了域名"moviebuff.com",并且在其网站HTML源代码的元标记中使用了MovieBuff词。由于两者的都集中在提供电影娱乐信息方面,因此原告控告被告侵犯其商标权。法院认定,被告将原告商标用在元标记中的行为,虽然并不足以让用户分不清原、被告的两个网站,但是足以导致所谓用户的"初始混淆"。由于被告的行为,当用户键入"MovieBuff"通过搜索引擎中寻找原告的产品时,会在查询结果中发现被告类似的产品,因此相当数量的本来是要寻找原告产品的用户转而接受了被告提供的产品。虽然用户并未因此对产品来源产生混淆(知道产品的来自被告,而非原告),但是被告的行为还是分散了用户对原告产品的注意力,减弱了用户访问原告网站的兴趣,不正当地借原告商标积累起来的声誉获得了利益,造成了所谓"初始混淆"。法院认为,只要被告使用原告商标的行为让用户在初始阶段对产品的来源产生了混淆.即便用户后来消除了误解,知道了产品的来源,被告的行为也构成对原告商标权的侵犯。法院还认定,虽然被告可以在其元标记中使用适当的描述性的词汇,但是原告商标"MovieBuff"并不是一个普通单词。在英文中,"MovieBuff"是"狂热影迷"的意思,但是"MovieBuff"是在字典里找不到的,其唯一的含义就是原告的商标。因此,被告在元标记中使用的并不是一个普通的单词,而是原告的商标。被告使用原告商标的行为不构成合理使用。

上述美国法院的判例也是对我国的提醒。近年来,我国的搜索引擎服务提供者逐渐多了起来,例如“搜狐”的检索服务已经产生了很大的影响。虽然我国的搜索引擎似乎尚未“开发”关键词广告业务,但是在网站元标记中故意设置关键词的行为已经出现了,因此如何以我国现有的《商标法》及《反不正当竞争法》为根据,制止上述操纵关键词的行为又是摆在商标权人面前的新问题。

◇作者单位:外交学院

来源:中华商标

作者:薛虹

[本文来自:法律快车 www.lawtime.cn]

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